Comment arbitrer les priorités face à la multiplication des projets marketing

La multiplication des canaux digitaux, l'évolution constante des technologies et la demande croissante de messages personnalisés créent une surcharge de travail pour les professionnels du marketing. Cette situation peut impacter la qualité des campagnes, engendrer du burnout et diluer les efforts. Maîtriser l'arbitrage des priorités est devenu crucial pour le succès des initiatives marketing et le bien-être des équipes.

Dans ce contexte, il devient essentiel de maîtriser les outils et les stratégies pour sélectionner les initiatives les plus porteuses et optimiser l'allocation des ressources.

Comprendre et définir ses objectifs marketing

Avant de vous lancer dans l'exécution de multiples projets, il est crucial de poser des bases solides en définissant clairement vos objectifs marketing. Sans une vision claire de ce que vous souhaitez accomplir, vous risquez de disperser vos efforts et de gaspiller des ressources. Cette section vous guidera à travers les étapes essentielles pour définir des objectifs pertinents et alignés avec la stratégie globale de votre entreprise.

Rappel des fondamentaux

Revenir aux fondamentaux signifie se rappeler la mission, la vision et les valeurs de votre entreprise. Ces éléments constituent le socle de votre identité et doivent orienter toutes vos décisions, y compris vos objectifs marketing. Une entreprise dont la mission est de promouvoir la consommation responsable, par exemple, devra privilégier des projets marketing respectueux de l'environnement et mettant en avant ses engagements en matière de responsabilité sociale. Il est donc important de toujours les garder en tête, car elles constituent le véritable moteur de vos actions et permettent de rester cohérent dans votre approche marketing globale.

Définir des objectifs SMART

Les objectifs SMART sont Spécifiques, Mesurables, Atteignables, Réalistes et Temporellement définis. Par exemple, au lieu de viser un vague "améliorer la notoriété", optez pour "augmenter le trafic organique du site web de 15% au cours des six prochains mois grâce à une stratégie de contenu axée sur les mots-clés cibles". Cet objectif est précis, quantifiable, réalisable en fonction de vos ressources et de votre marché, pertinent pour votre stratégie et défini dans le temps. Pour une entreprise de commerce électronique, un objectif SMART pourrait être d'accroître le taux de conversion des visiteurs en acheteurs de 2% avant la fin de l'année, en optimisant le parcours utilisateur et en proposant des offres personnalisées.

Alignement avec les objectifs business

Vos objectifs marketing ne doivent pas exister isolément. Ils doivent impérativement s'aligner avec les objectifs globaux de l'entreprise. Si l'objectif principal de l'entreprise est d'augmenter son chiffre d'affaires de 10% au cours du prochain exercice, vos projets marketing doivent contribuer directement à cet objectif. Cela peut se traduire par des campagnes de génération de leads qualifiés, des promotions ciblées ou des actions de fidélisation client. L'alignement garantit que vos efforts marketing servent les intérêts supérieurs de l'entreprise et maximisent leur impact.

Définir les key performance indicators (KPI)

Les KPIs sont les indicateurs clés de performance qui vous permettent de mesurer la réalisation de vos objectifs SMART. Si votre objectif est d'augmenter le trafic organique, vos KPIs pourraient être le nombre de visiteurs uniques, le taux de rebond, le nombre de pages vues et le temps passé sur le site. Il est essentiel de choisir des KPIs pertinents et de les suivre régulièrement pour évaluer l'efficacité de vos actions. Investir dans des outils d'analyse web et de reporting est crucial pour collecter et interpréter les données, et ainsi ajuster vos stratégies en temps réel.

Idée originale : analyse des "jobs to be done" (JTBD)

L'analyse des "Jobs to be Done" (JTBD) vous aide à identifier les véritables besoins de vos clients en vous concentrant sur les "tâches" qu'ils cherchent à accomplir. Au lieu de simplement analyser les caractéristiques démographiques, JTBD vous incite à comprendre pourquoi les clients "embauchent" vos produits ou services. Par exemple, un client n'achète pas une perceuse pour la perceuse elle-même, mais pour faire un trou dans un mur afin d'accrocher un tableau. Cette approche vous permet de mieux cibler vos messages et de développer des offres plus pertinentes, en vous concentrant sur la résolution des problèmes de vos clients.

Mettre en place un système de scoring et de priorisation

Face à la multiplication des projets marketing, il est crucial de disposer d'un système de scoring objectif pour évaluer leur potentiel et les prioriser efficacement. Cette section vous propose une approche structurée pour mettre en place un tel système, en définissant des critères pertinents et en attribuant des pondérations appropriées. L'objectif est de vous aider à prendre des décisions éclairées et à allouer vos ressources de manière optimale.

Présentation du concept

Un système de scoring est un outil qui vous permet d'évaluer chaque projet marketing en fonction d'un ensemble de critères prédéfinis. Chaque critère est associé à un score, et le score total du projet détermine sa priorité. Ce système permet de prendre des décisions plus objectives et transparentes, en évitant de se baser uniquement sur des intuitions ou des préférences personnelles. L'objectivité apportée par le scoring permet d'optimiser l'allocation des ressources, d'éviter de se disperser sur des projets peu rentables et de se concentrer sur les initiatives les plus prometteuses.

Définir les critères de scoring

Les critères de scoring doivent être pertinents pour votre entreprise et refléter vos objectifs stratégiques. Voici une liste de critères potentiels, regroupés en catégories :

• Impact Potentiel : Potentiel de chiffre d'affaires, de génération de leads, d'amélioration de la notoriété, d'acquisition de nouveaux clients.
• Alignement Stratégique : Alignement avec les objectifs SMART, contribution à la mission de l'entreprise, pertinence par rapport à la cible.
• Faisabilité : Disponibilité des ressources (financières, humaines, techniques), complexité de mise en œuvre, délais.
• Risques : Risques de réputation, risques financiers, risques techniques.
• Rentabilité : Calcul du ROI (Retour sur Investissement) prévisionnel, coût d'acquisition client (CAC) estimé, valeur vie client (LTV) potentielle.

Attribuer des pondérations aux critères

Tous les critères n'ont pas la même importance. Il est donc essentiel d'attribuer des pondérations différentes à chaque critère en fonction de son impact sur vos objectifs. Par exemple, si votre priorité est la génération de leads qualifiés, vous pouvez attribuer une pondération plus élevée aux critères liés à l'impact potentiel en matière de génération de leads. L'attribution des pondérations doit être faite en concertation avec les différentes parties prenantes pour garantir l'adhésion de tous et refléter les priorités de l'entreprise.

Créer une grille de scoring

Une grille de scoring est un tableau qui vous permet d'évaluer chaque projet en fonction des critères définis et des pondérations attribuées. Chaque projet est évalué pour chaque critère et obtient un score partiel. La somme des scores partiels donne le score total du projet. La grille doit être simple et facile à utiliser pour encourager son adoption par tous les membres de l'équipe.

Critère	Pondération	Projet A (Score)	Projet B (Score)
Impact Potentiel (Chiffre d'affaires)	30%	4 (12)	5 (15)
Alignement Stratégique	25%	5 (12.5)	3 (7.5)
Faisabilité	20%	3 (6)	4 (8)
Risques	10%	5 (5)	2 (2)
Rentabilité (ROI)	15%	2 (3)	5 (7.5)
Score Total		38.5	40

Cette grille illustre un exemple de système de scoring. Les chiffres sont fictifs et doivent être adaptés à votre propre contexte.

Utiliser des outils de gestion de projet

De nombreux outils de gestion de projet, tels que Trello, Asana et Monday.com, intègrent des fonctionnalités de scoring et de priorisation. Ces outils vous permettent de centraliser l'information, de suivre l'avancement des projets et de collaborer efficacement avec votre équipe. En utilisant ces outils, vous pouvez automatiser une partie du processus de scoring et gagner un temps précieux. Par exemple, Asana permet de créer des champs personnalisés pour le scoring et d'automatiser l'attribution des tâches en fonction de la priorité des projets.

Idée originale : intégrer un critère de "lean startup"

Intégrez un critère de "Lean Startup" dans votre système de scoring pour évaluer la capacité d'un projet à être validé rapidement et à moindre coût. Privilégiez les projets qui peuvent être testés via des tests A/B, des MVP (Minimum Viable Products) et des itérations rapides. Cela vous permettra de valider vos hypothèses, d'économiser des ressources et d'éviter de vous engager dans des projets qui ne fonctionnent pas. Par exemple, tester différentes versions d'une page d'atterrissage avec un budget limité avant de lancer une campagne à grande échelle.

Optimiser son workflow et son organisation

La multiplication des projets marketing peut rapidement mener au chaos si votre workflow et votre organisation ne sont pas optimisés. Cette section vous propose des stratégies concrètes pour améliorer votre efficacité, fluidifier la communication et garantir que chaque projet est mené à bien dans les meilleures conditions possibles. Un workflow optimisé permet de réduire le stress, d'améliorer la qualité du travail et d'atteindre vos objectifs plus rapidement, tout en favorisant un environnement de travail plus serein et productif.

Mettre en place des processus clairs et documentés

Des processus clairs et documentés sont essentiels pour éviter les malentendus et garantir la cohérence de vos actions. Définissez des processus pour chaque étape de la gestion de projet, du briefing initial à l'exécution, au suivi et au reporting. Documentez ces processus dans un manuel ou une base de connaissances accessible à tous les membres de l'équipe. Un processus bien défini pour la validation des contenus, par exemple, permet d'éviter les erreurs, de garantir la conformité avec votre image de marque et de respecter les délais de publication.

Définir les rôles et responsabilités

Attribuer clairement les rôles et responsabilités à chaque membre de l'équipe est crucial pour éviter les doublons et les zones d'ombre. Définissez qui est responsable de quoi et communiquez clairement ces informations à tous. Un tableau des responsabilités (RACI - Responsible, Accountable, Consulted, Informed) peut être un outil utile pour clarifier les rôles et responsabilités de chaque membre de l'équipe, et ainsi optimiser la collaboration et l'efficacité.

Améliorer la communication

Une communication efficace est essentielle pour la réussite de tout projet marketing. Mettez en place des canaux de communication clairs et définis, tels que des réunions régulières, des outils de collaboration en ligne et des groupes de discussion dédiés. Encouragez les membres de l'équipe à partager ouvertement leurs idées, leurs préoccupations et leurs feedbacks. Un environnement de communication transparent favorise la collaboration, la résolution de problèmes et l'innovation. Utiliser un outil comme Slack peut grandement améliorer la communication et la collaboration.

Automatiser les tâches répétitives

L'automatisation marketing peut vous faire gagner un temps précieux et réduire les erreurs. Utilisez des outils d'automatisation pour automatiser les tâches répétitives, telles que l'envoi d'e-mails, la publication sur les réseaux sociaux et la gestion des leads. En automatisant ces tâches, vous pouvez libérer du temps pour vous concentrer sur des activités à plus forte valeur ajoutée, telles que la stratégie et la créativité. Voici quelques exemples d'outils d'automatisation marketing :

• HubSpot: Plateforme complète pour l'automatisation des e-mails, la gestion des leads et l'analyse des performances.
• Mailchimp: Solution populaire pour l'envoi d'e-mails et la création de campagnes marketing.
• Buffer/Hootsuite: Outils pour la gestion des réseaux sociaux et la planification des publications.

Adopter une approche agile

La méthodologie Agile, initialement conçue pour le développement de logiciels, peut également être appliquée au marketing pour améliorer la flexibilité et la réactivité. L'approche Agile se concentre sur la planification itérative, le feedback constant et l'adaptation rapide aux changements. Par exemple, au lieu de planifier une campagne de six mois dans les moindres détails, vous pouvez planifier des sprints de deux semaines, en évaluant les résultats à la fin de chaque sprint et en ajustant votre stratégie en conséquence. Un exemple concret est l'utilisation de tableaux Kanban pour visualiser le flux de travail, organiser les tâches et suivre leur progression en temps réel. Cela vous permet de rester agile, de vous adapter rapidement aux évolutions du marché et de maximiser l'impact de vos actions.

Idée originale : mettre en place un "comité de priorisation marketing" (CPM)

Mettre en place un "Comité de Priorisation Marketing" (CPM) regroupant les principaux acteurs du marketing et de la direction pour évaluer et prioriser les projets de manière collaborative et transparente. Le CPM se réunirait régulièrement (par exemple, une fois par mois) pour ajuster les priorités en fonction des évolutions du marché et des résultats des campagnes. Les décisions prises par le CPM devraient être basées sur des données objectives et alignées avec les objectifs globaux de l'entreprise. Cela permet de garantir que les projets marketing sont pertinents, efficaces et contribuent à la croissance de l'entreprise.

Avantages d'un CPM	Description
Alignement stratégique amélioré	Assure que les projets marketing soutiennent directement les objectifs de l'entreprise et sa vision.
Allocation des ressources optimisée	Permet une distribution plus efficace des ressources financières, humaines et technologiques en fonction des priorités.
Transparence et collaboration accrues	Implique les parties prenantes clés dans le processus de prise de décision, favorisant la transparence et l'adhésion aux objectifs.

Savoir dire non

Savoir dire non est une compétence essentielle pour tout professionnel du marketing confronté à la multiplication des projets. Dire non n'est pas un signe de faiblesse, mais plutôt une preuve de maturité et de capacité à prioriser les actions les plus importantes. Cette section vous propose des stratégies pour refuser des projets de manière constructive et préserver vos ressources pour les initiatives les plus porteuses et les plus alignées avec vos objectifs.

L'art de dire non

Il est souvent difficile de refuser des projets, surtout lorsqu'ils sont proposés par des personnes influentes au sein de l'entreprise. Cependant, accepter tous les projets peut rapidement conduire à une surcharge de travail, à une dispersion des efforts et à une diminution de la qualité du travail. Il est donc essentiel de savoir dire non aux projets qui ne sont pas prioritaires, même s'ils sont intéressants. Apprendre à dire non de manière respectueuse et professionnelle est une compétence précieuse.

Comment dire non de manière constructive

Dire non ne signifie pas être négatif ou désagréable. Vous pouvez refuser un projet de manière constructive en expliquant clairement les raisons de votre refus. Par exemple, vous pouvez expliquer que vous êtes déjà engagé dans d'autres projets prioritaires, que le projet ne s'aligne pas directement avec vos objectifs stratégiques ou que vous ne disposez pas des ressources nécessaires pour le mener à bien dans les délais impartis. Proposez des alternatives, telles que reporter le projet à une date ultérieure, réduire sa portée ou le confier à une autre équipe.

• Expliquez clairement les raisons de votre refus.
• Proposez des alternatives (reporter, réduire la portée, externaliser).
• Remerciez la personne pour sa proposition et reconnaissez la valeur du projet.

Définir des critères de "kill switch"

Un "kill switch" est un ensemble de critères prédéfinis qui vous permettent d'abandonner un projet en cours s'il ne donne pas les résultats escomptés. Ces critères doivent être objectifs et mesurables, tels que le taux de conversion, le coût d'acquisition client ou le retour sur investissement. En définissant ces critères à l'avance, vous pouvez prendre des décisions plus rationnelles, éviter de vous enliser dans des projets peu performants et optimiser l'allocation de vos ressources. Voici quelques exemples de KPIs à suivre pour un "kill switch" :

• Taux de conversion inférieur à X% après Y jours.
• Coût par lead (CPL) supérieur à Z€.
• Retour sur investissement (ROI) négatif après Q mois.

Idée originale : créer un "backlog des idées marketing"

Créez un "Backlog des Idées Marketing" où sont stockées toutes les idées non prioritaires. Ce backlog peut être consulté et réévalué périodiquement pour identifier de nouvelles opportunités ou des projets qui deviennent plus pertinents avec le temps, en fonction des évolutions du marché, des nouvelles technologies ou des changements dans les priorités de l'entreprise. Cela permet de ne pas perdre de bonnes idées et de les garder à portée de main lorsque les circonstances changent. Le Backlog des Idées Marketing peut devenir une source d'inspiration et d'innovation pour vos futures campagnes, tout en évitant de surcharger les équipes avec des projets non prioritaires.

Mieux gérer vos priorités pour un marketing plus performant

En adoptant une approche structurée et en mettant en œuvre les techniques présentées dans cet article, vous pouvez maîtriser la surcharge de projets et optimiser l'impact de vos actions. Comprendre vos objectifs, mettre en place un système de scoring, optimiser votre workflow, automatiser les tâches répétitives et savoir dire non sont autant d'éléments clés pour réussir. En mettant en place ces pratiques, les équipes seront mieux organisées, plus productives et plus motivées.

N'hésitez pas à adapter ces conseils à votre propre contexte et à expérimenter différentes approches pour trouver ce qui fonctionne le mieux pour vous. En investissant dans une gestion rigoureuse de vos priorités, vous serez en mesure d'atteindre vos objectifs, de motiver vos équipes et de garantir la pérennité de votre entreprise. Partagez vos propres stratégies et outils en commentaire pour enrichir cette discussion !